RANKING. Pelo oitavo ano consecutivo, Apple é a marca mais valiosa do ‘ranking’ da Forbes, enquanto, no Brand Finance, é a segunda marca pelo segundo ano consecutivo.

Depois do estudo da consultora Brand Finance posicionar, em fevereiro, a Amazon como a marca mais valiosa do mundo, a Forbes apresentou, na semana passada, o seu relatório que coloca na liderança a Apple, enquanto a empresa do bilionário Jeff Bezos aparece na quinta posição.

Face ao estudo da Brand Finance, a Apple subiu uma posição, ou seja, passou da segunda para a primeira, pelo oitavo ano consecutivo.

A Google também subiu uma posição, passando da terceira para a segunda da lista da Forbes, enquanto a Microsoft encerra o ‘top 3’. A Apple vale 38% mais que o segundo colocado (132,1 mil milhões de dólares)

Sobre os valores das marcas, a Forbes atribui 182,8 mil milhões de dólares à Apple, como resultado de uma variação de 8% face ao período homólogo. No seu relatório, publicado em Fevereiro, a Brand Finance, no entanto, fixava o valor da Apple em 146,3 mil milhões de dólares.

A Microsoft é a marca que mais posições subiu, passando da sétima, no relatório da Brand Finance, para a terceira da lista da Forbes onde aparece com um valor da marca fixado em cerca de 104,9 mil milhões de dólares como resultado de uma variação de 21% face a 2017. Comparativamente ao valor atribuído pela Brand Finace, regista um aumento de cerca de 29% desde os 81,2 mil milhões de dólares. Na quarta aparece o Facebook, avaliado em cerca de 94,8 mil milhões de dólares depois de um crescimento de 29%, subindo um posto face ao ‘ranking’ da Brand Finance. Segue-se, então, a Amazon que viu o seu valor reduzir, face ao ‘ranking’ da Brand Finance, cerca de 53%, passando de 150,8 para 70,9 mil milhões de dólares.

A Coca-Cola, avaliada em cerca de 57,3% depois de um crescimento de 2% aparece na sexta posição, enquanto, no ‘ranking’ da Brand Finance, estava fora do ‘top 25’. O valor acumulado das 100 principais marcas do ranking da Forbes está avaliado em cerca de 2,15 biliões e registou-se um crescimento de 10%, comparativamente a 2017

Metodologia dos cálculos da Forbes

Começou com um universo de mais de 200 marcas globais. Deviam ter mais do que uma presença simbólica nos EUA, o que eliminou algumas grandes marcas, como a multinacional de telecomunicações Vodafone e a gigante de e-commerce chinesa Alibaba. O primeiro passo na avaliação das marcas foi determinar a receita e o lucro antes dos juros e impostos para cada marca. Calculou-se o lucro médio antes de juros e impostos (EBIT) dos últimos três anos e subtraiu-se os lucros com uma taxa de 8% do capital da marca, imaginando que uma marca genérica deveria ser capaz de ganhar pelo menos 8% desse capital. Aplicou-se a taxa máxima de imposto corporativo de 2017 no país de origem da controladora àquele valor do lucro líquido com base nas tabelas de impostos da KPMG . Em seguida, alocou-se uma percentagem desses ganhos à marca com base no papel que as marcas desempenham em cada sector. (As marcas são cruciais quando se trata de bebidas e artigos de luxo, mas menos com as companhias aéreas e o petróleo, quando o preço e a conveniência são mais importantes). Para esse número de ganhos líquidos da marca, aplicou-se o múltiplo preço-lucro médio nos últimos três anos para chegar ao valor final da marca. Para empresas de capital fechado, aplicou-se um múltiplo de ganhos para uma empresa pública comparável.

Brand Finance

Calcula os valores das marcas, usando a abordagem do Royalty - um método de avaliação de marca compatível com os padrões da indústria estabelecidos ISO 10668. Implica estimar as prováveis receitas futuras que são atribuíveis a uma marca calculando uma taxa de ‘royalty’ que seria cobrado pelo seu uso, para chegar a uma marca valor ‘entendido como um benefício económico líquido que um licenciador alcançaria, através do licenciamento da marca no mercado Aberto.

O primeiro passo foi calcular a força da marca usando um ‘scorecard’ balanceado de métricas que avaliam o investimento em marketing, equidade das partes interessadas e desempenho dos negócios. Depois, determinou-se o intervalo de ‘royalties’ para cada indústria, reflectindo a importância da marca para as decisões de compra. Calculou-se a taxa de ‘royalty’. A pontuação da BSI é aplicada a faixa de ‘royalty’ para chegar a uma taxa de ‘royalty’. Por exemplo, se o intervalo de ‘royalties’ em um sector é 0-5% e uma marca tem uma pontuação BSI de 80 em 100, então um apropriado taxa de ‘royalty’ para o uso desta marca no sector dado será de 4%. Determinaram-se as receitas específicas da marca estimando uma proporção de receitas da empresa-mãe atribuível para uma marca e as receitas previstas usando uma função de receitas históricas, previsões de analistas de acções e taxas de crescimento.