A reputação não é apenas uma questão de imagem — é um verdadeiro activo estratégico. Em mercados financeiros dinâmicos, a confiança do consumidor e a percepção pública influenciam directamente o valor de mercado das instituições. Um estudo da World Economic Forum estima que mais de 25% do valor de mercado de uma empresa moderna está directamente ligado à sua reputação. Em sectores regulados como o financeiro, esse percentual pode ultrapassar os 40%.

Segundo o estudo Global Financial Services Reputation Index (2024), instituições com reputação sólida têm 31% mais probabilidade de atrair investidores e 26% mais propensão a fidelizar clientes. Em África, um levantamento do African Financial Integrity Observatory revelou que bancos com forte reputação possuem níveis de retenção de clientes até 35% superiores aos concorrentes, além de maior capacidade de atrair talentos qualificados e financiamento externo.

A reputação, portanto, impacta directamente a expansão de negócios, a estabilidade institucional e a resiliência diante de crises. Em Angola, onde a memória de colapsos financeiros ainda está fresca, a credibilidade tornou-se um activo escasso e valioso. A consolidação de marcas confiáveis no sector financeiro não é apenas desejável: é indispensável para o fortalecimento do mercado e para a mobilização de poupança interna e investimento produtivo.

Numa sociedade onde os sistemas financeiros dependem menos de cofres e mais de credibilidade, a reputação transformou-se na moeda mais valiosa das instituições. Em Angola, esse activo intangível, porém, decisivo tornou-se, nos últimos anos, o verdadeiro termómetro da saúde institucional de bancos e seguradoras.

Segundo Fombrun (1996), a reputação representa a percepção colectiva sobre a confiabilidade e o desempenho de uma organização. Van Riel & Fombrun (2007) apontam que a reputação resulta da interacção entre identidade organizacional, imagem externa e cultura institucional. A Teoria Situacional da Comunicação de Crise (SCCT), de Coombs (2007), destaca que a resposta da organização deve ser proporcional à responsabilidade percebida na crise, sendo mais transparente e resolutiva quanto maior o grau de culpa atribuído pela sociedade.

A análise aprofundada revela um sector que opera, em larga medida, com baixa maturidade reputacional, exposto a riscos simbólicos que vão além das métricas convencionais de desempenho financeiro. O sistema bancário e segurador angolano ainda trata a reputação como um subproduto das operações e não como um activo de valor estratégico. Esta abordagem revela um descompasso entre a evolução dos mercados e a estagnação da visão institucional sobre legitimidade, confiança e capital simbólico.

A análise foi realizada a partir de um conjunto de critérios como: presença em mídias tradicionais e digitais, volume de menções públicas, histórico de crises, campanhas de responsabilidade social e estrutura de comunicação pública. Foram atribuídos valores de 1 a 5 para dois eixos: Exposição Pública e Risco Reputacional. O estudo utilizou dashboards de escuta social, análise de sentimento e simulações reputacionais, cruzando dados com indicadores qualitativos.

As instituições analisadas demonstram falhas estruturais em cinco dimensões críticas:

1. Cultura e Liderança Institucional Desconectadas da Percepção Pública – Há um divórcio entre a missão proclamada pelas instituições e as experiências reais vivenciadas pelos clientes. A cultura interna, muitas vezes, não é coerente com os compromissos externos, comprometendo a autenticidade das marcas.

2. Ausência de Estratégias Integradas de Comunicação e Reputação – A comunicação é frequentemente transacional, fragmentada e reactiva, incapaz de construir uma narrativa contínua de valor social, transparência e propósito.

3.Despreparo na Gestão de Crises e Fragilidade Simbólica – As respostas institucionais a situações críticas são marcadas por silêncio, opacidade ou tecnocracia. Falta empatia, linguagem cidadã e postura resolutiva, elementos indispensáveis à restauração da confiança.

4. Déficit de Engajamento Social e Territorial – O envolvimento comunitário é incipiente, pouco estruturado e visto como acção periférica, quando deveria ser pilar central da reputação organizacional. O capital simbólico não se constrói em conferências: constrói-se no terreno, nos bairros, nas vidas impactadas.

5. Invisibilidade Estratégica nos Ambientes Digitais – Em plena era da reputação em tempo real, muitas marcas permanecem silenciosas, genéricas ou publicitárias nas redes sociais. Ignoram o potencial de escuta activa, de prestação de contas e de construção de vínculos afectivos com os públicos.

Este diagnóstico não apenas expõe vulnerabilidades, também aponta para o atraso estratégico de um sector que precisa reposicionar-se como agente de confiança pública e motor de desenvolvimento. A reputação, no actual estado do sistema, é uma fortaleza por construir, não uma protecção já conquistada.

A reputação institucional não é um luxo reservado a multinacionais, é um imperativo de sobrevivência e de liderança no século XXI. No sector financeiro, onde a confiança é a base de toda transacção, a reputação representa um diferencial competitivo, uma alavanca de crescimento e uma garantia de resiliência em ambientes voláteis.

Para transformar a reputação num verdadeiro activo estratégico, as instituições financeiras angolanas devem adoptar uma nova gramática organizacional, assentada em três eixos:

1. Reposicionamento Cultural e Liderança Reputacional

A reputação começa na sala da administração. Os líderes devem assumir o papel de guardiões da confiança pública, orientando as decisões com base em valores, ética e transparência.

2. Integração Estratégica da Comunicação e da Reputação

A comunicação deve deixar de ser meramente operacional para tornar-se uma função estratégica de primeira linha, com métricas claras, presença activa e narrativa conectada às expectativas sociais.

3. Construção de Valor Social e Simbólico Sustentável

As instituições devem investir em causas autênticas, gerar impacto positivo nos lugares onde actuam e articular sua reputação à geração de valor público. A reputação deve ser percebida, vivida e reconhecida, não apenas declarada.

Neste novo paradigma, vencerá quem compreender que a reputação é o principal seguro institucional contra a volatilidade, a concorrência agressiva e o escrutínio público crescente. Em Angola, as instituições que adoptarem esta lógica não apenas sobreviverão: prosperarão como símbolos de confiança, legitimidade e inovação social.