Isenção do IVA para facturas não pagas, institucionalização do ‘layoff’, suspensão temporária da retenção na fonte de 6,5% e alargamento das actividades que devem ser permitidas no estado de emergência são algumas das propostas que o líder da Associação das Empresas de Publicidade e Marketing (APM) coloca em cima da mesa. Nuno Fernandes, que é também proprietário da agência de comunicação ‘Executive’, recorda as práticas que reduziram a competitividade das empresas e calcula que, desde 2014, o negócio da publicidade tenha quedado em cerca de 70%.

Como está o mercado publicitário em Angola?

Está a acompanhar a recessão no país e encontramo-nos nesse estado há seis anos. As empresas do nosso sector estão muito fragilizadas, viram as suas receitas descerem acentuadamente. Mas pura e simplesmente resistem. Não têm crescido. Na Associação Angolana das Empresas de Publicidade e Marketing (APM), temos associadas 57 empresas. Perdemos algumas, fruto da situação, mas a maioria perdeu mercado e, concomitantemente, receitas. Houve também, em consequência, uma erosão imensa de quadros de qualidade, a maioria dos quais estrangeiros. As dificuldades nas transferências de salários ditaram o regresso aos países de origem.

 Isso significa que as empresas perderam capacidade de resposta?

Algumas sim. É um disparate tremendo quando nós inviabilizamos a contratação pelas empresas de profissionais de reconhecida competência. Ninguém contrata pessoas no sector privado que não seja uma mais-valia. Chegámos a ter, no país, grandes prémios de publicidade de Cannes, os ‘Óscares’ da publicidade. Ao estarem cá, formaram equipas e pessoas. Alguns até já são donos de empresas de publicidade. Tudo isso foi cortado inicialmente por não haver sensibilidade do Estado para contratação destas pessoas. Achava-se que o país tinha quadros e que os publicitários eram meros desenhadores. Ninguém percebeu que um publicitário é um estratega e um indivíduo que tem formação superior, que faz estratégia de comunicação e que não está ao alcance de qualquer pessoa. E isto acabou por se reflectir numa dificuldade imensa das empresas nacionais em competir com aquelas que apareciam de fora. Perdemos para fora do país largos milhares de dólares em trabalhos que eram executados fora quando podiam ser feitos cá. Se fossem empresas estrangeiras, tudo bem. Mas eram nacionais que ganhariam esta capacidade para disputar os concursos. E acabámos, com a nossa arrogância e com a nossa cegueira, por coarctar esta capacidade de crescimento.

A APM pediu isenção fiscal para as empresas por três meses. O Governo pode acatar este pedido? E é suficiente?

É preciso, primeiro, fazer um enquadramento das nossas propostas. São propostas, não são exigências. Derivam do agravar substancial da situação com as medidas que a todos foram impostas pelo Governo no sentido de se prevenir a expansão da pandemia da covid19. Essas medidas vieram fragilizar ainda mais as empresas que já conheciam uma situação difícil. Na prática, paralisaram-nas. Aquelas que se mantiveram a trabalhar em regime de teletrabalho foram obrigadas a gastos suplementares, como a instalação de tecnologia na casa dos funcionários, internet, etc. Mais dinheiro gasto, com menos receitas.

O que foi solicitado além da isenção fiscal?

Além da suspensão do pagamento de impostos por um período de até três meses para a posterior liquidação parcelar num período de seis a 12 meses, pedimos uma comparticipação do Estado, via segurança social, nos salários dos trabalhadores. Apontámos para valores na ordem de 1/3 desses salários, institucionalizando-se, nesse período de crise, o ‘layoff’, figura usada em muitos países no actual momento. Pedimos também a isenção do IVA para facturas não pagas pelos clientes. Fica difícil pagar algo sobre aquilo que não foi recebido. E solicitámos a suspensão temporária da retenção da fonte dos 6,5% devidos, aquando da liquidação de facturas pelos clientes. Todas estas solicitações visam, sobretudo, criar uma ‘almofada’ que permita, em primeira análise, o pagamento dos salários, a continuidade da operação das empresas e a consequente manutenção dos empregos. Não há, do nosso lado, qualquer motivação oportunista. A preocupação é darmos continuidade aos nossos negócios, manter empregos, sobreviver e criar uma rampa para o relançamento das empresas.

É a favor do prolongamento do estado de emergência?

Todos partimos do princípio de que essa situação resulta da preocupação maior em preservar vidas. O ser humano é o maior bem que temos. Mas é evidente que não podemos sobreviver sem economia. E há um mínimo que está em funcionamento e que o estado de emergência permite. Há agricultura, há pesca, há transportes. São alguns dos sectores que se mantêm em funcionamento. Mas, com critério, deve prever-se a continuidade de alguns outros serviços.

Os de fornecimento de insumos, por exemplo. As empresas que vendem equipamentos para a agricultura ou para outros serviços devem funcionar. A sua paralisação pode impedir o funcionamento daqueles sectores. Há outros. Temos um problema sério: mais de 80% da economia é informal e as pessoas que vivem dela constroem a sua sobrevivência ao dia. Fica difícil mantê-las em casa. Mas, como disse inicialmente, há que preservar a vida humana. Este vírus vai andar por aí até que se descubra uma vacina e se massifique a imunização das pessoas. Até lá, temos de ir gerindo a situação. Abrir quando a pandemia estiver mais controlada, fechar-se quando necessário.

A publicidade com a covid-19 é um bom investimento?

Vou responder de outra maneira. Como estaríamos todos se não houvesse comunicação neste período, relativamente a todas as formas de evitarmos o contágio pelo vírus? Reparou na imensidão de cartazes, filmes, etc. que foram feitos, que correm hoje pelos meios tradicionais de comunicação e pelas redes sociais? Essa boa comunicação não deixou de ser publicidade às melhores práticas sanitárias. Muitos associados da APM, sob condução da associação, em colaboração com o Ministério da Saúde, Direcção-Geral da Saúde e o então Ministério da Comunicação Social, ofereceram a capacidade das suas empresas para realizar muito desse trabalho. Envolvemo-nos nessa batalha ao longo deste tempo, não contabilizando horas nem custos. E foram e estão a ser muitas horas dedicadas a este esforço. É o valor que damos à publicidade. Mas compreendemos que a publicidade comercial conheça, neste período, uma forte retracção. Publicitar um produto que não irá ter venda, porque as lojas estão fechadas, será o melhor investimento? No entanto, há outro investimento em publicidade que se justifica: o das marcas. Manter a sua recordação para que no regresso à normalidade elas se mantenham vivas no consumidor. Facilitará todo o processo futuro de vendas.

Num comunicado do ano passado, os associados da APM reclamaram de falta de transparência nos concursos públicos promovidos pelos órgãos e empresas do Estado. O quadro mudou?

Propalar a mudança é fácil. O difícil é concretizá-la. E todos nós viemos de um ambiente altamente inquinado. No nosso país, sobrevivia-se de esquemas e isso não se altera por decreto. Há uma cultura instalada. Foi por essa razão que tornámos pública a nossa frustração. E é dessa forma que vamos corrigindo. Também não podemos dizer que todos os concursos assentam em más práticas. Há instituições que agem correctamente.

Temos de ir sensibilizando. Estávamos para realizar, em Março, um ‘workshop’ sobre o tema, mas a covid-19 impossibilitou essa iniciativa para a qual vamos convidar os órgãos e instituições competentes do Estado e as empresas que operam neste mercado. Há também da parte de alguns associados práticas menos boas. Temos de ir fazendo o nosso papel. Dialogando, criando caminhos.

Ainda se regista o incumprimento da Lei Geral da Publicidade?

Sim, claramente, um pouco decorrente de tudo o que foi feito no passado. Temos uma lei, de certa forma, ‘proteccionista’, mas necessária. Temos de refazer o tecido empresarial nacional, muito danificado em função de práticas que conduziram o negócio para fora do país. Fizeram-se fortunas com a produção no exterior do grosso do trabalho de comunicação publicitária. Enfraquecemos as empresas nacionais que aqui pagavam impostos e davam emprego, favorecendo empresas estrangeiras que se encheram de dinheiro nosso, com trabalhos nossos.

E alguma parte desse dinheiro foi arrebanhada por responsáveis que alimentaram essa situação. Matámos muitas produtoras promissoras e agências de publicidade.

Por outro lado, custa-nos perceber que os media locais, com particular incidência para os estatais, ainda não percebam a vantagem da negociação directa com as agências. Sujeitam-se aos valores ditados pelos anunciantes, em grande parte muito abaixo dos preços de tabela. A prazo, isso será, à imagem do que aconteceu lá fora, estrangulado. Verá ocupados os seus tempos comerciais com publicidade ao desbarato.

Isso desvaloriza o espaço que oferecem, com incidência nos seus orçamentos anuais. Eles não serão ganhadores. A negociação directa com as agências, que é o procedimento determinado pela Lei, defende quem cria e quem divulga. No meio, o anunciante não sairá a perder, mas não pode ganhar tudo, como acontece agora. Cabe aos órgãos do Estado exercer essa fiscalização, fazer cumprir a lei.

Estamos cá para ajudar. Não sou contra ninguém, mas defendemos o equilíbrio e as melhores práticas. A Lei estabelece que as centrais de compra não têm lugar no nosso mercado. Será verdade? Quanta publicidade não entra directamente de fora, sem que seja sujeita aos devidos impostos? Quem faz essa negociação directa com os meios? É um percurso. Há muita coisa a fazer!

Para nós, tem duas leituras. Estamos de acordo que se abra concurso seja para o que for. A particularidade do despacho do Presidente da República, que concede autorização para se abrir o procedimento de contratação simplificada pelo critério material, dá-nos a entender que não será um concurso normal. Será um concurso provavelmente dirigido a alguém pré-encolhido. Está nas competências do Presidente da República e nós não questionamos as competências do Presidente.

Apenas resolvemos fazer uma comunicação ao Presidente a dar conta que a APM tem, no seu conjunto, uma série de empresas com capacidade que poderão ser aproveitadas seja de todo, seja em parte.

De todo, obrigaria claramente a construir uma ‘task-force’ entre os associados e escolher uma equipa, a dedo, que pudesse responder às necessidades que, de facto, estão expressas no despacho do Presidente.

Ou em parte, adicionar também a capacidade dos associados, seja de uma empresa, seja de uma ‘task-force’, para complementar a força escolhida também em resultado deste concurso. Esta nossa posição tem respaldo legal. Ela assenta sobretudo na Lei Geral da Publicidade.

Respeita a publicidade do Estado oficial, incluindo a dos organismos das administrações central, provincial e local, das empresas públicas e de outras entidades administradas e societárias do Estado. Deve ser realizada por agências de publicidades registadas no departamento ministerial da comunicação social nos termos da lei dos contratos públicos que diz que as agências devem ser de direito angolano e com sede em Angola.

Não queremos esvaziar esta intenção que está exarada no despacho do Presidente, mas quisemos, como APM, colocar à disposição o esforço dos associados e das empresas angolanas que hoje acabam inseridas na associação.

Qual é o volume de negócios do mercado publicitário actualmente?

Não temos o volume actual consolidado. Há uma quebra relativamente a 2013 e 2014 na ordem dos 70%. Em 2013, o mercado publicitário andaria perto dos mil milhões de dólares, entre agências de publicidade, de comunicação institucional e relações públicas, ‘outdoors’, estudos de mercados e utilização de meios, mas também dos salários, impostos e empresas de activação de marcas, que faziam grandes espectáculos. Basta olhar o que se perdeu nos seis anos de recessão e, infelizmente, essa fase veio violentamente a ser agredida por esta pandemia, o que colocou as empresas numa debilidade extrema.

A associação está representada em todo o país?

Não, não está. Esse é um trabalho a fazer, priorizando as regiões onde o mercado o justifique. Estamos, para já, a consolidar Luanda, onde está a maior concentração de agências, produtoras, empresas de media exteriores (‘outdoors’), empresas de comunicação institucional e relações públicas, produtoras de audiovisual, empresas de estudos de mercado e monitorização de media. Um passo de cada vez.