BEBIDAS. De um simples medicamento, transformou-se na marca mais valiosa e mais conhecida do mundo. A Coca-Cola existe, porque existe publicidade agressiva e imaginativa. È graças a ela que se celebra o Natal com um velhinho vestido de branco e vermelho. Começou o sucesso graças a uma estratégia inovadora de distribuição.

Durante o regime fascista português, a venda da Coca-Cola foi proibida em Portugal, na altura chamado a ‘Metrópole’, mas circulava nas colónias africanas, entre elas, Angola. Esta ‘intervenção’ política faz parte do ADN do refrigerante que se tornou um símbolo do capitalismo norte-americano, amado e odiado, graças às sucessivas estratégias de publicidade. Criou mitos, ajudou que eles se propagassem, formando uma aura sobre a marca. Durante décadas, esteve proibida nos países socialistas do Leste da Europa, no entanto, era vendida em mercados informais. Nas guerras, sobretudo em países mais quentes, é um dos produtos mais cobiçados e que origina o pequeno tráfico.

Em Portugal, antes de ser impedida, a marca recorreu ao poeta mais profícuo da língua portuguesa para criar um ‘slogan’. Fernando Pessoa criou assim, em 1928, a frase “primeiro estranha-se, depois entranha-se”.

Nessa altura, já a Coca-Cola se tinha tornado na maior consumidora de açúcar do mundo e há muito que tinha ultrapassado as fronteiras dos Estados Unidos.

Tudo começou numa farmácia. Um simples xarope, criado para ser misturado com água, tornou-se numa bebida, que deveria ser ingerida fresca. O xarope, um estimulante açucarado para os nervos e cérebro, foi inventado pelo farmacêutico John Pemberton, mas a ideia de fazer do medicamento um negócio partiu de Asa Grigs Candler, um banqueiro magnata. Antes outro farmacêutico, Frank Robinson comprou a patente por 1.700 dólares e, com a própria letra, criou o primeiro símbolo, com o traço que se tornou icónico. Dois anos antes, como medicamento, feito à base de folhas de coca, vendia apenas cerca de 10 litros por mês, rendendo pouco mais de três dólares mensais. O que obrigou Robinson a revender a marca e a patente por 2.300 dólares a Asa Candler, que a transformou num produto industrial à escala mundial.

Asa Candler percebeu que a bebida poderia disfarçar a proibição de venda de álcool que vigorava na altura. Tirou o produto da farmácia, desafiou vizinhos e amigos a engarrafá-la e a vender na rua, nos quintais ou mesmo em superfícies comerciais. A estratégia deu logo frutos. Nasciam centenas de pequenas ‘fábricas’. Asa Candler registou a marca em 1893. Um ano depois, começou a ser vendida em garrafas com rótulos e, mais tarde, saltou as fronteiras dos EUA, chegando ao Canadá e México. Em 1909, já havia mais de 200 pequenas fábricas de engarrafamento e, 10 anos depois, a marca era vendida por 25 milhões de dólares. A partir daí, com as excepções das crises provocadas pelas duas guerras mundiais, a Coca-Cola nunca mais parou de crescer.

Hoje está presente em 200 países, incluindo Angola, patrocina programas e séries de televisão, filmes, as maiores competições desportivas mundiais, desfiles e sobretudo grandes concertos, além de ser ‘sponsor’ de artistas.

A estratégia expansionista foi sempre acompanhada por imaginativas e agressivas campanhas de ‘marketing’. A primeira delas foi alimentar o mito de que a sua fórmula tem um ingrediente secreto, cuja receita está fechada num cofre e reservada a um número restrito de pessoas. No entanto, em quase todo o mundo, há centenas e fábricas que imitam a Coca-Cola.

A outra campanha, de maior sucesso, é a do Pai Natal. Sendo um produto fresco, para ser consumido no Verão, a Coca-Cola ultrapassou as fracas vendas no Inverno inventando a figura do velho, de barbas brancas e vestido de fato vermelho e branco, que transporta presentes. Nascia a figura do Pai Natal que é um símbolo da época no mundo ocidental.

Outra campanha passou por divulgar que um dos modelos da garrafa foi inspirado no corpo da actriz Greta Garbo.

Muitos músicos, pagos ou não, já incluíram a Coca-Cola, ou simplesmente a Cola, em canções, como são exemplos os ‘Beatles’, ‘Bee Gees’, Júlio Iglésias, David Bowie, Elton John e Elvis Presley, entre outros.

Uma das coroas de glória foi o patrocínio de voos da NASA para o espaço, entre 1968 a 1073. Num das viagens da ‘Apollo’, um dos astronautas leva uma lata de Coca-Cola na mão.

Além de ser um gestor estratega e visionário, Asa Candler destacou-se pela responsabilidade social. Doou milhões de dólares à Igreja Metodista, liderada pelo irmão, criou uma universidade e um hospital, ambos geridos por bispos metodistas. Ligou-se à política, sendo eleito presidente de câmara (administrador municipal) de Atlanta, a cidade-sede da Coca-Cola. Chegou a doar todas as acções da empresa aos filhos que depois venderam-nas por 25 milhões de dólares.

A Coca-Cola é considerada a marca mais valiosa do mundo. Foi usada como símbolo da vitória dos Aliados sobre a Alemanha.