RESTAURAÇÃO. Adquirida em finais de 2014 por brasileiros, a detentora dos cafés mais apreciados do Canadá enfrenta uma crise de reputação. Pela primeira vez, em dez anos, deixou o top 10 das empresas mais reputadas.

A ausência da Tim Hortes, no top 10 das marcas canadianas de melhor fama de 2018, é das maiores surpresas do relatório de reputação corporativa realizado pela Leger, uma empresa do Canadá que analisa as tendências de ‘marketing’, e divulgado na semana passada.

O destaque deve-se não apenas por ser a primeira vez, em mais de uma década, que o café de origem canadiana não faz parte do grupo das 10 maiores empresas ou marcas em termos de reputação entre os consumidores, mas, sobretudo, pela estrondosa queda, passando da 4.ª para a 50.ª posição.

Os resultados surgem na medida em que Tim Hortons enfrenta um crescente descontentamento dos seus ‘franchises’ sobre a gestão da empresa e pesado corte de custos, que, segundo eles, prejudica a marca. Mais recentemente, a empresa foi atacada pela maneira como alguns de seus franqueados, em Ontário, reduziram benefícios dos empregados em resposta à exigência de aumento de salários mínimos. Os franqueados argumentaram que a empresa, adquirida no final de 2014 pela brasileira 3G Capital, não conseguiu ajudar a lidar com os custos provocados pelos salários mais altos.

O vice-presidente executivo da Leger, Christian Bourque, ligou a “queda considerável” à publicidade negativa à volta da maior cadeia do Canadá no ramo de restaurantes. Estimou entre dois e três anos o tempo necessário para uma empresa recuperar no índice de reputação.

No entanto, as vendas globais da Tim Hortons continuam a crescer. Uma realidade que a Leger atribui à abertura de novos restaurantes, visto que “as vendas nos restaurantes mais antigos caíram 0,1% em 2017 em comparação a um aumento de 2,5% no ano anterior”.

Em comunicado, a Tim Hortons garante estar comprometida em fornecer aos clientes, a quem chama de hóspedes, “a melhor experiência”. “Estamos confiantes de que temos um plano forte e uma agenda positiva para continuar a evoluir e atender às necessidades dos nossos clientes nos próximos anos”.

Porém, é a segunda pesquisa, em menos de um mês, a mostrar que a marca Tim Hortons está a perder algum mercado. Uma outra pesquisa anual que mediu as ‘marcas mais influentes’ no Canadá mostrou que a Tim Hortons também deixou o top 10, pela primeira vez em seis anos, passando da 9.ª para a 16.ª posição.

Jeff Dover, director da área de consultoria de alimentação, acrescenta entre as razões da má reputação uma suposta má relação com a imprensa local. Tim Hortons acredita também que está a sentir o calor do rival McDonald’s, que aposta nas ofertas de café. “Mas há muito mais pessoas que preferem o café na Tim Hortons”, acrescenta Dover, apontando para as longas filas na manhã pelos apreciadores dos cafés da marca. “É uma marca muito forte ainda.”

A pesquisa Leger, realizada entre meados de Dezembro e 21 de Janeiro, entre mais de 13 mil consumidores, constatou que 73% dos entrevistados tinham opinião positiva sobre Tim Hortons e 20% tinham opinião negativa - para uma pontuação geral de 53%. No ano passado, descobriu-se que 87% dos entrevistados tinha uma opinião positiva sobre Tim Hortons e 9% tinha uma opinião negativa para uma pontuação geral de 78%.

Tim Hortons tem o nome do seu fundador, uma lenda do hóquei canadiano que inaugurou o primeiro restaurante em 1964 e, em 1967, rubricou uma parceria com o Ron Joyce, que tinha sido o primeiro franchisado da empresa. Em 2002, superou a McDonald’s no Canadá, até então o maior operador alimentar. Em 2005, ficou com 22,6% dos rendimentos da indústria do ‘fast food’ no país. Em finais de 2014, foi adquirida pela empresa brasileira de private equity 3G Capital.

O ‘ranking’ de melhor reputação é liderado pela Google, que conserva a posição do ano passado, assim como Shoppers Drug Mart e a Canadian Tire que ocupam a segunda e a terceira posições, respectivamente. A Sony, por sua vez, ocupa a posição deixada pela Tim Hortons, ou seja, o quarto lugar.