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Charutos e a resistência a um embargo através da qualidade

28 Jul. 2020 Gestão

Eles são uma marca de sofisticação e tradição inconfundível que sobreviveu à passagem do tempo, a pelo menos nove séculos segundo historiadores que encontram vestígios de tabaco enrolado pelos Maias no séc X. Uma inconfundível demonstração de luxo, os charutos mantém um mercado global de vendas de nicho forte, estimado em mais de 17 mil milhões de USD e com perspectivas de mais de três por cento de crescimento ao ano até 2023. E a referência principal são os charutos cubanos.

Charutos e a resistência a um embargo através  da qualidade

Winston Churchill dizia que fumar um cigarro “é como apaixonar-se, primeiro é se atraído pela forma, depois fica-se pelo sabor e deve lembrar-se de nunca, nunca, deixar a chama apagar”. Os amantes do fumo premium dos melhores charutos ignoram todo e qualquer aviso de saúde e mantém-se fiéis ao ritual que se tornou marca de uma certa sabedoria especial partilhada entre privilegiados.

E essa fidelidade traduz-se em vendas que resistem a crises e mantém a indústria forte. Cohibas, Montecristos, Romeu e Julieta são alguns de produção cubana que fazem parte do leque de preferências de qualquer conhecedor. 

O maior comprador do mundo são os EUA, que contabilizam oficialmente mais de 9,4 mil milhões de USD em compras de charutos de um mercado que se estima com vendas unitárias de mais de 500 mil.

Apesar do número de vendas ser ainda inferior ao pico de 2012 as receitas aumentaram de 14,1 mil milhões em 2012 para 17 mil milhões de USD no ano passado, acompanhando a consistente subida de preços, que se prevê continuar.

A distribuição do mercado por operadores é influenciada pelo embargo do maior comprador do mundo ao mais tradicional e reconhecido produtor mundial, Cuba, que vigora desde 1962. E apesar dos números oficiais não terem registo, estima-se que boa parte da produção de charutos cubanos, controlada pela empresa estatal Habanos, acabe mesmo nos EUA.

“Apesar de estarem banidos nos EUA, os americanos adoram os charutos cubanos e levam de Cuba os ‘puros’ como souveniers, mesmo estando as vendas banidas” diz Luiz Sanches, presidente da Habanos, companhia de bandeira que reportou receitas de 531 milhões de USD em 2019. A paixão pelos charutos cubanos é tal que vergou a política a ponto de o presidente americano que impôs o embargo, John F. Kennedy, ter ordenado a compra de 1200 charutos, horas antes de o assinar e tornar público.   

A Habanos tem actualmente 50% do capital no mercado disponível, depois da British Imperial Brands anunciar a venda da sua divisão de charutos premium, sendo que a metade restante continua a ser propriedade do Estado. O embargo americano significa que a Habanos vende sobretudo para a Espanha, China, um comprador emergente, França, Alemanha e para o mercado local, fortemente influenciado pelas vendas a turistas.

Durante décadas a Habanos reclamou a hegemonia do mercado produtor mas, entretanto, a Nicarágua, que exporta 86% da sua produção para os EUA, a República Dominicana, Honduras e outros países como a China que reporta vendas de 250 milhões de charutos ano, foram emergindo como competidores que podem vender ao maior comprador. O líder mundial de vendas varia assim entre Cuba e a Nicarágua de acordo com a contabilização ou não das compras americanas. 

Apesar do embargo, a Habanos contabiliza mais de quatro mil pontos de venda, que inclui o que chama La Casas del Habano e os lounges de luxo mais recentes os Cohiba Atmospheres, que comercializam os charutos cubanos por todo o mundo. Tornando a  marca também uma marca de resistência ao poder económico e geopolítico dos EUA.

 

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