Numa era cada vez mais digital, o entendimento do cliente não deve ser visto como um ponto de interesse, mas como um ponto estratégico e competitivo. Segundo estudos realizados pela EY em 2018, quase metade dos profissionais de marketing informam que a personalização de tratamento aumenta em 10% as receitas e que 70% dos clientes valorizam recomendações personalizadas. Estes dados tornam a personalização uma ferramenta poderosa, permitindo cativar os clientes e criar impressões mais duradouras com grande impacto no relacionamento bancário.

A velocidade de acesso à informação leva a que os consumidores sejam cada vez mais susceptíveis a ofertas dos concorrentes, pelo que o tratamento personalizado pode fazer a diferença entre manter o cliente ou deixá-lo ser absorvido pela concorrência. Com um entendimento mais profundo, as instituições financeiras identificam o que os clientes precisam e querem nos seus compromissos financeiros, priorizando investimentos e levando a um aumento de satisfação do cliente.

Neste contexto, muitas instituições ponderam utilizar informação histórica como uma forma de customizar os seus serviços, nomeadamente a partir do estudo de padrões de consumo. Contudo, segundo um estudo realizado pela EY em Abril de 2017 ao mercado angolano, embora a maioria dos inquiridos tenham a preocupação de acompanhar o comportamento dos clientes, cerca de metade assume que esse acompanhamento ainda é esporádico e normalmente não é suportado em metodologias robustas. A utilização de ferramentas digitais, permite uma maior sofisticação na recolha e tratamento de informação, evoluindo-se do acompanhamento de segmentos de clientes para a possibilidade de fazer um acompanhamento individualizado de forma automática. O referido acompanhamento constante e personalizado deixa de passar apenas pelo perfil comercial, mas também pelo perfil de risco do cliente, âmbito que ganha cada vez maior relevância a nível prudencial. Esta pode ser uma das abordagens a seguir pelas instituições Angolanas, uma vez que 40% dos inquiridos no estudo de 2017 admite a utilização regular de técnicas de acompanhamento de clientes, no entanto os resultados obtidos não são aplicados. 

A compreensão do cliente deve ser parte integrante dos negócios e do dia a dia da instituição. Num mercado concorrencial cada vez mais exigente e em constante mutação regulamentar, urge a necessidade de desenvolvimento de competências internas que permitam uma compreensão constante do perfil do cliente, maximizando desta forma o retorno esperado da sua actividade.